Jak działa reklama banerowa?

Zadanie takiego pytania brzmi jak wytoczenie najcięższego działa, jak i obawę, czy przypadkiem nie przerodzi się to w dyskusję jak po westernie "Prerie Arizony" …. Pytanie to (w szerszym kontekście wszystkich mediów) wraca co jakiś czas i staje się przedmiotem szerszej dyskusji. Wiemy coraz więcej, coraz więcej aspektów jesteśmy w stanie uwzględnić podczas analizy wpływu reklamy. I, moim zdaniem, wciąż kwestia pozostaje daleka od odpowiedzi.

W ostatnich tygodniach przez media zachodniej przetoczyła się bardzo ciekawa dyskusja dotycząca reklamy banerowej. W niewielkim stopniu dyskusja ta dotarła do polskiego rynku i ,tradycyjnie , nie została podjęta przez polskich decydentów reklamowych. Szkoda! Kilka kwestii , które zostały przedstawione, burzy utarte postrzeganie reklamy.

W całej dyskusji przewija się kilka wątków, których przekaz jest jeden – błędem jest analizowanie wpływu reklamy banerowej tylko i wyłącznie przez dotychczasowe wskaźniki, w tym przede wszystkim CTR.

Opublikowane badania pokazały, że:
• Badanie comScore i Starcom - kliknięcia w reklamę są domeną bardzo wąskiej grupy docelowej (tylko 16% internautów) i grupa ta bardzo szybko się zmniejsza (w ciągu dwóch lat liczba osób klikających spadła o 50%)
• Statystyki pokazują, że wskaźniki CTR są coraz niższe – dla najbardziej podstawowych form reklamowych należy zakładać na poziomie 0,2-0,3%
• Badanie OPA - Reklama banerowa wpływa na wyniki naszego zachowania w Internecie na kilku poziomach (np. zwiększona liczba zapytań w wyszukiwarce, większy poziom zaangażowania na stronie, większe wydatki reklamowe w wypadku sklepów)

Cała dyskusja pokazuje jak zmiany wprowadzone przez system reklamy kontekstowej i w wyszukiwarkach oferowany przez Google’a zdominował nasz sposób myślenia o efektywności w reklamie. Popularność performance marketingu, jak i czasy kryzysu, dodatkowo zwiększyły nasze „policzalne” i efektywnościowe postrzeganie całej reklamy, w tym banerowej.

Osobiście podzielam pogląd przebijający się w większości wypowiedzi – konieczne jest znalezienie rozwiązań badawczych, które będą pozwalały zmierzyć efektywność kampanii banerowej na poziomie efektu wizerunkowego. Będzie to trudne – większość komunikacji odbierane jest na poziomie nieuświadamianym (jak to definiuje współczesna psychologia – bierne przetwarzanie informacji). Podejście proponowane przez Google (Google Insights) jest dobrym kierunkiem ale stosowanie takiej metodologii pozwoli jedynie zmierzyć część efektu. Osobiście uważam, że rozwiązaniem jest bardziej badanie ogólne pozwalające identyfikować uśrednioną wartość reklamy internetowej niż precyzyjny pomiar poszczególnych kampanii. Badanie takie mogłoby bazować na narzędziach neuromarketingu.

Nie mam wątpliwości, że reklama banerowa działa. Tylko jak to efektywnie zmierzyć?

Temat jest bardzo ciekawy. Co Państwo o tym sądzą? Zachęcam do komentarzy