2011-04-26 - dzień w którym skończy się marketing internetowy

Doskonały tytuł, nieprawdaż? Brzmi jak tani chwyt, aby przyciągnąć czytelników. Jest tylko jeden problem. Zdarzenie opisane w tytule jest możliwe i zostały poczynione pierwsze kroki aby coś takiego stało się rzeczywistością.

O co chodzi?

Oczywiście kłania się Komisja Europejska ze swoimi socjalistycznymi zapędami regulacyjnymi. Od wielu lat toczy się dyskusja związana z regulacjami dotyczącymi praw konsumenta w internecie. W tym kontekście pojawiają się regulacje dotyczące plików cookies. Teraz przybrało to formę dokumentu, który został zaakceptowany przez Radę UE.

Jakie są propozycje? Na początek cytat z omawianego dokumentu:

Third parties may wish to store information on the equipment of a user, or gain access to information already stored, for a number of purposes, ranging from the legitimate (such as certain types of cookies) to those involving unwarranted intrusion into the private sphere (such as spyware or viruses). It is therefore of paramount importance that users be provided with clear and comprehensive information when engaging in any activity which could result in such storage or gaining of access. The methods of providing information and offering the right to refuse should be as user-friendly as possible. Exceptions to the obligation to provide information and offer the right to refuse should be limited to those situations where the technical storage or access is strictly necessary for the legitimate purpose of enabling the use of a specific service explicitly requested by the subscriber or user. Where it is technically possible and effective, in accordance with the relevant provisions of Directive 95/46/EC, the user's consent to processing may be expressed by using the appropriate settings of a browser or other application. The enforcement of these requirements should be made more effective by way of enhanced powers granted to the relevant national authorities.

Co to oznacza? Konsument musi wyrazić zgodę na umieszczenie na jego komputerze (lub też odczytanie) każdego pliku cookie (lub podobnego), który nie jest konieczny do skorzystania z danej usługi. Konsument musi być poinformowany o zamieszczeniu pliku cookie w sposób jasny i zrozumiały.

Jakie może to mieć konsekwencje? Pliki cookie są podstawą w większości działań marketingowych w internecie, zwłaszcza w obszarze tradycyjnych kampanii reklamowych. W zależności od zakresu interpretacji regulacje sprawią, że niektóre działania, jak np. marketing afiliacyjny czy wybrane techniki targetowania behawioralnego stracą podstawę swojego bytu. Trzeba będzie też zapomnieć o wszelkich narzędziach analitycznych bazujących na plikach cookies (np Google Analytics). Marketerzy oślepną i reklama w internecie stanie się medium podobnym do tradycyjnych mediów. Regulacje obejmują nie tylko działania reklamowe, ale też np. funkcjonalności oferowane na stronach internetowych (również bazujących na plikach cookie). Oczywiście też nie możemy o internautach - już widzę ich radość z perspektywy klikania i wyrażania zgody.

Biorąc pod uwagę ostatnie trendy w regulacjach, tym również na polskim rynku, nie można tego tematu ignorować. Biorąc pod uwagę brak znajomości materii internetu przez polskich urzędników konieczne jest zaangażowanie środowiska w prace nad wdrażaniem dokumentu na polski rynek. Dokument został zaakceptowany w omawianym kształcie. Na wdrożenie tych regulacji na polskim rynku mamy już niecałe 18 miesięcy!