Czy przeceniamy rolę Google? Zastanawiające wyniki badań Nielsena

Dwa dni temu ukazał się artykuł w AdAge prezentujący wyniki badań firmy Nielsen Online Division. Badanie obejmowało źródła wejść do 200 największych amerykańskich sklepów online w II kwartale tego roku. Wyniki są ... mocno zaskakujące.

Według Nielsena 61% ruchu to wejścia bezpośrednie, 9,5% to wejścia przez wyszukiwarkę a 1% to wejścia przez porównywarki cen. Pozostała część (czyli prawie 30%) to wejścia przez strony afiliacyjne, jak i wejścia reklamowe (kliknięcia w baner). Jeśli chodzi o wejścia przez wyszukiwarki to zdecydowana większość zapytań ma charakter brandingowy, często związany z nazwą sklepu. W mniejszości są to zapytania generyczne.

Nigdzie nie udało mi się znaleźć informacji o podstawie badawczej, ale domyślam się, że wyniki bazują na analizie danych z panelu online Nielsen'a.

Tak jak już napisałem - wyniki są bardzo zaskakujące. Nigdy nie myślałem, że rola Google może być tak mała. Analiza rodzaju zapytań w wyszukiwarce, pokazuje, że w dużym stopniu te zapytania uwzględniają nasze wcześniejsze działania. A te z kolei mogą być w dużym stopniu kreowane przez kampanie reklamowe czy działania w social media. A zatem w walce o rozumienie wartości reklamowej poszczególnych kanałów marketingu internetowego kolejny punkt dla reklamy display.

Interpretując wyniki badania musimy pamiętać o zakresie badania. Dotyczyło ono największych sklepów. W wielu wypadkach są to sklepy o bardzo wysokiej świadomości marki i stałej klienteli. W takiej sytuacji udział bezpośrednich wejść może być duży. W wypadku mniejszych sklepów takiego benefitu nie ma - sklepy dopiero muszą pozyskać ten ruch, a kontekst wyszukiwarek, jak i porównywarek cen jest jak najbardziej atrakcyjny.

Jest jeszcze jedne ważny element. Kilka miesięcy temu czytałem artykuł o tym w jaki sposób ustawienia Google Analytics wpływają na klasyfikowanie i zliczanie źródeł odwiedzin. Według tego artykułu sam fakt jednorazowego skorzystania przeglądarki przy wejściu na stronę (np. pierwszym wejściu) wpływa na klasyfikowanie źródła bezpośrednich odwiedzin i przypisywanie ich właśnie do wyszukiwarki Google. Co ważne - cookie, który jest do tego wykorzystywany ma czas domyślnie ustawiony na ... 6 miesięcy! W takie sytuacji analizując dane bardzo łatwo jest "przeszacować" role głównej wyszukiwarki i nie docenić roli bezpośrednich wejść.

Podsumowując, w mojej ocenie do danych z badania należy podchodzić z dystansem i pod żadnym warunkiem nie myśleć o rezygnacji z działań w Google. To mogłoby być niebezpieczne dla biznesu. Ale z drugiej strony zalecam więcej refleksji przy korzystaniu i interpretacji danych z Google Analytics.

Swoją drogą fajnie by było jakby Gemius opublikował wyniki podobnego badania dla polskiego rynku ecommerce.