Social media: 5 największych sukcesów i porażek w 2009 roku

Wczoraj na swoim blogu firma Econsultancy opublikowała swój wybór 5 najlepszych i najgorszych działań w mediach społecznościowych w tym roku. Oto lista wraz z uzasadnieniem wyboru i wnioskami do wyciągnięcia.

Sukcesy:

- Obama - wyróżnienie za działania prowadzone po rozpoczęciu prezydentury. Już jako Prezydent utrzymuje on dużą aktywność w obszarze mediów społecznościowych: komunikuje poprzez dwa profile na Twitter (@barackobama, @WhiteHouse), zamieszcza częste aktualizacje na swojej stronie Facebook, jest aktywny na swoich dwóch blogach. Oczywiście działań tych nie prowadzi bezpośrednio, ale stały zespół odpowiedzialny za komunikacje w tym kanale. Uzasadnienie wyboru: komunikacja zawierająca dużo informacji wnosi wartość i buduje zaangażowanie wśród osób, które identyfikują się z marką. Dodatkowo w tym wypadku ta komunikacja jest transparentna i otwarta. Lekcja z tego przykładu też jest taka, że działania w social media nie powinny być nastawione na krótkoterminowy zysk, lecz raczej na budowanie długoterminowej relacji (moja mała uwaga: statystki osób śledzących i liczba fanów na Facebooku robią wrażenie; to pokazuje, że social media w marketingu politycznym stają się istotnym elementem, nie tylko przy okazji wyborów)

- Compare the Meerkat czyli doskonała kampania porównywarki ubezpieczeń samochodowych przy okazji promocji porównywarki surykatek - kampania wprowadzała zabawnego, fikcyjnego bohatera - Aleksandra Orlova, założyciela porównywarki. Jego życie można obserwować na bardzo śmiesznym profilu na Facebooku i Twitter (więcej o tej kampanii pisałem tutaj). Uzasadnienie wyboru: w social media nie chodzi o narzędzia. Tak jak w innych działaniach okazuje się, że pomysł jest najważniejszy. Jeżeli marketer zapewni pomysłowe i angażujące działania w social media, to aficionados marki będą w ten sposób zachęceni do dalszego ich rozsyłania drogą wirusową

- Zappos na Twitter'ze - omawiany profil jest prowadzony przez CEO firmy, Tomy Hsieha. Na swoim profilu często zamieszcza opisy zdarzeń ze swego dnia codziennego. To pozwala na budowanie zupełnie innego, wyższego rodzaju zaangażowania konsumenta z marką Zappos. Dlaczego to zostało wyróżnione: taka komunikacja nadaje ludzką twarz firmie, wprowadza elementy intymności w relacji z marką. Co ważne Tomy Hsieh doskonale komunikuje wartości związane z tą marką: przejrzystość, konsumentryczność (koncentracja na konsumencie) i uczciwość. Firma wykorzystuje Twitter również jako efektywny kanał obsługi Klienta. Dając możliwość konsumentowi kontaktu z osobą na tak wysokim stanowisku, uzyskuje on poczucie, że jest wysłuchiwany i traktowany poważnie

- Beat Cancer Everywhere. W ramach tej kampanii społecznej każde umieszczenie tagu #beatcancer w poście zamieszczanym na Twitter'ze i Facebook'u sprawia, że sponsorzy akcji przekazują 1 cent na cele badań nad rakiem piersi. Akcja była sponsorowana przez MillerCoors, eBay/PayPal i Genesis Today i podczas jej trwania udało się zebrać kwotę 70 tysięcy dolarów. To co według Econsultancy zasługuje na wyróżnienie to innowacyjny sposób wykorzystania serwisu mikrobloggingowego, jak i zrozumienie tego co jest ważne dla wspólnoty. Jest to szansa dla organizacji non-profit na wykorzystanie siły grupowego działania dla wprowadzania pożądanych zmian społecznych

- Skittles (?) - znak zapytania wynika z tego, że jury z Econsultancy dokonując wyboru nie potrafiło jednoznacznie ocenić czy to jest przykład sukcesu czy porażki. Nowa strona Skittles bazuje na zamianie typowej strony korporacyjnej na strony w serwisach społecznościowych opisujących obecność marki (np. sekcja chattered to strona wyników wyszukiwania w serwisie Twitter na hasło skittles, strona zdjęcia to oczywiście profil na Flickr, a opis produktu to oczywiście ... Wikipedia). Tuż po uruchomieniu serwisu zebrał on bardzo wiele pochwał, jak i odniósł gigantyczny sukces frekwencji. W ocenie jury, to był bardzo odważny ruch ze strony marki, uzasadniony tym, że na tak wczesnym etapie rozwoju social media takie eksperymenty maja sens.

Porażki:

- firma Motrin na Twitter'ze - wpadła ona na pomysł aby w swoich reklamach potraktować dziecko jako "dodatek modowy". Reklama wywołała ożywioną dyskusję, zdominowaną przez bardzo negatywne opinie. Wiele osób zapowiedziało rezygnację z używania produktów tej firmy. Wnioski do wyciągnięcia: Zadaj sobie pytania: jaka jest twoja grupa docelowa, co jest dla nich ważne? W sumie social media to nowe narzędzie ale bazujące na tradycyjnych, podstawowych marketingowych zasadach. Zrozumienie swojej grupy docelowej zawsze będzie podstawą działań.

- Habitat - firma postanowiła spamować na popularnych tagach (w tym o tematyce politycznej) w celu wypromowania swojej oferty. Oczywiście działania zostały dostrzeżone, co przełożyło się na falę negatywnego PR (szerzej w moim wcześniejszym poście). Najważniejsze wnioski do wyciągnięcia według Econsultancy: poświęć trochę czasu aby zrozumieć medium, poznać reguły angażowania jeszcze przed rozpoczęciem działań. Zastanów się dokładnie kto powinien zajmować się komunikacją. Tak jak w wypadku Zappos zaangażowanie w komunikację osób z wyższych stanowisk pozwala na zwiększenie zaufania i wiarygodności marki

- Ryanair - kiedy pewien bloger napisał o słabych funkcjonalnościach strony tej firmy, pracownicy firmy odpowiedzieli wyzywając go od idiotów, kłamców i używając kilku innych obraźliwych określeń. Oczywiście takie działania wywołały zaskoczenie wśród Klientów firmy prowokując falę negatywnych artykułów. Wnioski: bądź miły! Traktuj zdarzenia w social media jako główny obszar Twojej aktywności. Blogerzy są tak samo Twoimi klientami jak inni i maja wpływ na reputację Twojej marki. Szanuj innych i w ten sposób zyskasz ich szacunek.

- Dominos - wszystko zaczęło się od pracowników firmy, którzy nie tylko postanowili nagrać swoje mało higieniczne, ohydne zabawy z kanapkami i innymi produktami spożywczymi sprzedawanymi w sieci, ale dodatkowo postanowili podzielić się tym w sieci. Filmy szybko stały się popularne. Dominos przeprosiło za zachowanie pracowników,których szybko zwolniła. Wnioski według Econsultancy: pracownicy firmy reprezentują markę, dlatego firmy powinny mieć jasną zasady obecności w social media. Jednocześnie firmy powinny prowadzić monitoring działań w sieci, tak aby identyfikować takiego rodzaju zdarzenia.

- Skittles - wcześniej była mowa o pozytywach tej kampanii, teraz pora na negatywy. Po uzyskaniu bardzo wysokich wyników po uruchomieniu, statystyki strony bardzo mocno spadły. Okazało się, że zaproponowane rozwiązanie nie zaangażowało użytkowników. Dodatkowo dokładniejsza analiza profilu na Twitter'ze pokazała, że grupa docelowa Skittles, w której jest silna nadreprezentacja dzieci produkuje dosyć infantylne, a czasami wręcz obraźliwe wpisy. Nie generuje to pozytywnego wizerunku dla firmy. Wnioski, jakie proponuje Econsultancy: zanim wskoczysz do pewnego przedsięwzięcia jakim jest social media zapamiętaj, że działania w social media muszą być zintegrowane w ogólną strategię marketingową, która ma swoje jasno zdefiniowane cele. W tym wypadku brand managerowie Skittles powinni sobie zadać pytanie czy komentarze użytkowników na Twitter'ze wnoszą wartość dla marki i czy strona ułatwia dwustronną komunikację z konsumentem, co w efekcie da wyższy poziom zaangażowania ze strony konsumenta? Udane kampanie w social media sprawiają, że konsumenci o nich rozmawiają, a nie tylko osoby związane z tematem profesjonalnie.

Bardzo inspirujące przykłady. Postaram się w dalszych postach rozwinąć niektóre z tych wątków. Więcej znajdziesz tutaj.